T/CC 12-2025 大国品牌评价指南

　　ICS 03.140 CCS A 10

　　团 体 标 准

　　T/CC 12—2025

　　大国品牌评价指南

　　Evaluation guide of Great Brand

　　2025⁃10⁃23 发布 2026⁃01⁃01 实施

　　中国合作贸易企业协会 发 布

　　T/CC 12—2025

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　　前 言

　　本文件按照 GB/T 1.1—2020《标准化工作导则 第 1 部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草 。

　　请注意本文件的某些内容可能涉及专利，本文件的发布机构不承担识别专利的责任 。

　　本文件由大国品牌(北京)数字科技有限公司提出 。

　　本文件由中国合作贸易企业协会归口 。

　　本文件起草单位：大国品牌(北京)数字科技有限公司 、新消费(北京)规划院有限公司 、华夏工匠(北京)规划院有限公司 、陕西省企业品牌建设促进会 、江苏省品牌学会 、广西品牌建设促进会 、青海省品牌建设促进会 、香港铜锣湾集团有限公司 、商业饮食服务业发展中心 、国信联合(北京)认证中心 、国信标准(北京)信用评价中心 、北京新时代信用评价中心 、北京壹品红山文化传播有限公司 、北京国子工场教育科技集团有限公司 、好品优品(北京)品牌管理有限公司 、一起合规(北京)企业管理有限公司 、合信中企(北京)认证有限公司 。

　　本文件主要起草人：王涛涛 、张艳彬 、杨广银 、陈智 、沈洋 、刘栋栋 、侯功洲 、钱鑫 、龙腾飞 、罗柳平 、魏巍 、王国斌 、魏用甫 、孙晓翠 、张鹏 、葛欣 、李龙 、刘文书 、杨洋 、侯功强 、郭后军 。

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　　引 言

　　品牌是高质量发展的重要象征 ，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径 。近年来 ，我国品牌建设取得积极进展 ，品牌影响力稳步提升 ，对供需结构升级的推动引领作用显著增强 。 同时也要看到，新一轮科技革命和产业变革深入发展，品牌发展理念和实践深刻变革，我国品牌发展水平与全面建设社会主义现代化国家的要求相比仍有差距 ，中国品牌在国际市场上也面临着诸多挑战和机遇 。面对产品过剩 、品牌稀缺的时代命题 ，中国品牌亟须一套科学 、系统的评价体系 ，以锚定方向 、突破瓶颈 、实现从“规模扩张 ”到“价值跃升 ”的质变，更好体现大国担当与大国责任 。

　　为了更好地推动中国品牌的建设与发展 ，提升中国品牌在国际市场的竞争力和影响力 ，制定一套科学 、合理 、具有国际视野且符合中国国情的品牌评价标准显得尤为重要 。本文件为企业开展自我评价和寻求外部评价提供了可行的方法论和框架 。

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　　大国品牌评价指南

　　1 范围

　　本文件提供了大国品牌评价的指南 ，包括评价原则 、评价指标体系及权重设置 、评价需考虑的因素 、评价实施程序 、评价结果 、监督与改进 。

　　本文件适用于对工业品领域 、消费品领域 、终端服务领域 、商业流通领域的品牌展开评价 。

　　2 规范性引用文件

　　下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款 。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件 。

　　GB/T 29185—2021 品牌 术语

　　GB/T 39654 品牌评价 原则与基础

　　3 术语和定义

　　GB/T 29185—2021 界定的以及下列术语和定义适用于本文件 。

　　3.1

　　品牌 brand

　　无形资产，包括但不限于名称 、用语 、符号 、形象 、标识 、设计或其组合，用于区分产品 、服务和

　　(或)实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益(价值)。 [来源：GB/T 39654—2020，3.1]

　　3.2

　　品牌评价 brand evaluation

　　使用相关要素和维度测算品牌强度 、品牌绩效和财务表现的活动 。

　　[来源：GB/T 39654—2020，3.7] 3.3

　　大国品牌 Great Brand

　　具有推动中国制造向中国创造转变 、中国速度向中国质量转变 、中国产品向中国品牌转变作用，代表中国制造业 、服务业领先水平的产品/服务品牌 。

　　注：大国品牌宜具备国际市场竞争力 、文化传播力及可持续发展能力 。

　　4 评价原则

　　4.1 适用性

　　考虑中国消费品 、终端服务 、商业流通行业发展现状以及品牌和企业管理运营特点和实际情况，符合品牌和企业管理规范 。

　　注：考虑内容可包括工业 、农业与服务业不同领域消费品 、终端服务 、商业流通行业发展现状 、品牌和企业管理运营

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　　特点 、实际差别情况等 。

　　4.2 透明性

　　品牌评价过程公开透明 。包括对评价信息的输入和输出 、假设和风险的披露及量化处理 。

　　4.3 一致性

　　品牌评价所采用的方法保持一致以使评价结果具有可比性 。

　　4.4 客观性

　　品牌评价客观，用量化指标体系衡量品牌的等级和发展程度，数据来源真实可靠，可以连续评估数据形成按时间评价的结果，能够以年为单位考核品牌升级的实际行动 。

　　4.5 可获取性

　　考虑可获取的企业相关数据信息开展评价工作 。

　　5 评价指标体系及权重设置

　　5.1 评价维度

　　依据 GB/T 39654，大国品牌评价指标体系包括无形 、质量 、有形 、服务 、创新五个维度，各维度可细分多个评价指标 。

　　5.2 评价指标及权重设计

　　5.2.1 评价指标

　　评价指标可细分为一级指标和二级指标，指标体系表见附录 A 。

　　5.2.2 权重设计

　　维度权重划分见表 1。

　　表 1 维度权重划分

　　评价前，宜考虑评价客体所在国民行业 、领域等实际情况，对指标相关权重进行针对性设计 。权重设计可基于覆盖全国 、涵盖各领域头部及中小企业的调研数据 。

　　赋权方法可采用层次分析法 。

　　相同国民行业 、领域的评价客体宜采用相同的指标权重，以保证结果的可对比性 。

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　　6 评价需考虑的因素

　　6.1 评价人员

　　评价人员宜满足以下条件：

　　——具备 3 年以上相关工作经验和能力，包括但不限于品牌运营 、质量管理 、服务管理等;

　　——接受相关培训并经验证合格;

　　——熟悉本文件的内容及评价指标的计算方法 。

　　6.2 评价方法及方式

　　评价方法包括但不限于基于专家经验的主观评价方法 、基于统计数据的客观评价方法 、以组合评价为代表的综合评价方法等 。

　　评价方式包括且不限于文件审核 、现场检查 、员工座谈 、调查问卷 。

　　6.3 评价客体

　　评价客体宜满足以下条件：

　　——在中国境内合法注册超过 3 年，持有法人资格，并持续开展实质性经营活动;

　　——评价期年营业额达到 30 亿元人民币及以上，或市场头部品牌;

　　——近 3 年内无重大品牌侵权 、虚假宣传 、产品/服务质量安全等行政处罚记录 。

　　6.4 评价机构

　　评价机构宜满足以下条件：

　　——聘用 3 名以上培训合格的评价人员;

　　——经过中国合作贸易企业协会正式授权 。

　　7 评价实施程序

　　7.1 评价步骤

　　评价机构宜按照以下步骤开展大国品牌评价活动：

　　a) 制定评价活动工作方案;

　　b) 组建评价团队;

　　c) 制订评价计划;

　　d) 收集并核定各项指标的原始数据和信息，定性或定量分析得出各级各项指标值的初评结果;

　　e) 复核各级各项指标值的初评结果，计算得出各个评价维度的评价结果;

　　f) 依据评价活动工作方案和各个评价维度的评价结果确定评价等级 。

　　7.2 评价活动工作方案制定

　　评价机构宜在接受评价客体申请后，制定评价活动工作方案 。

　　评价活动工作方案宜包含评价日期 、评价客体 、评价地址 、评价范围 。

　　评价机构宜与评价客体沟通评价活动工作方案 。

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　　7.3 组建评价团队

　　评价机构宜根据评价活动工作方案，选取适当的评价人员，组成评价团队，并指定人员作为评价团队负责人 。

　　7.4 评价计划编写

　　7.4.1 评价团队负责人宜与评价客体进行沟通，了解其管理情况 。

　　7.4.2 评价团队负责人宜组织团队根据管理情况选取评价指标 、设计评价指标体系 ，明确各级各项指标的评价方法和评价指标权重系数的赋权方法 。

　　7.4.3 评价团队负责人宜明确团队成员的分工 。

　　7.4.4 评价团队负责人宜编写评价计划，内容宜包括评价日期、评价客体、评价地址、评价范围、团队分工。

　　7.5 数据收集及评价

　　7.5.1 评价人员宜确保评价所需数据可通过商业上的合理努力获取到适宜的形式和质量，且与竞争对手相关 。数据宜由评价客体或有资质的外部机构提供 。必要情况下，可从可信的外部渠道如政府发布信息获取数据 。

　　7.5.2 评价过程中，宜检查所有数据在评价日期的相关性 、一致性 、准确性和有效性 。

　　7.5.3 评价所需数据宜为评价期 1 年内有效数据 。

　　7.5.4 评价人员排除无效指标时，需书面说明排除依据 。

　　7.5.5 评价人员宜确认评价体系的完整性 、与本文件的一致性 ，以及评价客体的工作是否得以有效落实和维护 。

　　7.5.6 评价机构宜保留相关文件信息作为评价结果的证据支持 。

　　7.6 得分计算

　　总分计算公式见式(1)：

　　F = ( F1 × β1 + F2 × β2 + … + Fx × βx )× α 1 + ( Fx + 1 × βx + 1 + Fx + 2 × βx + 2 + … + Fx + n × βx + n )× α 2 + … … …………………………( 1 )

　　式中：

　　F ——总分;

　　Fx ——二级指标实际得分;

　　βx ——二级指标得分系数;

　　α ——一级指标得分系数 。

　　7.7 等级划分

　　宜根据评价总分划分评定等级 。评价总分与等级划分关系见表 2。

　　评价总分在 60 分以下的，不予划分等级 。

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　　表 2 等级划分

　　8 评价结果

　　8.1 品牌评价的结果可被看作某时间点上基于适当和相关指标所得的结果 。

　　8.2 品牌评价的潜在应用形式包括但不限于指标记分卡 、场景分析框架 、品牌跟踪程序，或者作为对品牌高度和品牌影响分析的输入 。此外，还可用于评价人员和品牌使用实体认为有用的其他目的 。

　　8.3 品牌评价结果有效期为 1 年 。

　　9 监督与改进

　　9.1 评价客体宜每年接受评价机构的评价，以维持评价结果的持续有效 。

　　9.2 评价客体宜对存在改进可能的指标进行持续改进 。

　　9.3 如评价客体在评价后发生产品/服务质量、环境、职业健康安全、品牌宣传事故，评价结果将自动取消。

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　　附 录 A

　　(资料性)

　　大国品牌评价指标体系表

　　大国品牌评价指标体系表见表 A .1。

　　表 A.1 大国品牌评价指标

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　　表 A.1 大国品牌评价指标( 续 )

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　　表 A.1 大国品牌评价指标( 续 )

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　　参 考 文 献

　　[1] GB/T 27925—2011 商业企业品牌评价与企业文化建设指南

　　[2] GB/T 35779—2017 品牌评价 城市

　　[3] 国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见(国办发〔2016〕44 号)

　　[4] 国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见(发改产业〔2022〕1183号)