淘宝网店运营02：旺铺死亡命门
作者：《卖家》
出版时间：2013-06-05
【图书简介】
卖不动的爆款拿货起家店铺堆满爆款无可厚非，可是，同类型的款式存在着价格更低或者销量更大的竞争宝贝，造成买家成交的几率低。此时，需要有强的运营能力来吸引低成本的流量。 许静纯/文淘宝上的女装市场份额最高，男装位于其次。跟女装求“快”不同，男装更讲究“慢”——款式更新慢，求质量；种类变化慢，要耐看。因此，买家们通常愿意多花点钱，投向品牌男装店铺的怀抱。可是，电商行业如日中天，依然有不少男装卖家带着愿景匆匆进入，一年半载之后，却发现想要突出重围很难。渐渐地，男装卖家硬生生变成了“难”装卖家。持难：皇冠之后吃罚单2011年9月，百诺衣巢旗舰店开始运营。负责人林掌柜在当地有10余年的物流从业经验，对物流情况了如指掌，加上泉州服装厂家众多，货源丰富，大大降低了供应链上的风险。有了物流前方开道，供货能力后方发力，加上前期较高投入的直通车推广，店铺在之后四个月里的发展尚算顺利。去年冬季，男装店铺普遍遭遇淡季时，百诺衣巢生意却不错，较好时一天的成交量能达到500单。此时，百诺衣巢的团队规模也逐渐扩大，由成立之初的5个人增加到15个人，并招聘了网店运营专员。半年以后，百诺衣巢旗舰店信誉等级已有1皇冠。然而，看似平稳发展的百诺衣巢早已危机四伏。虽然货源有保证，但产品款式平平，店铺本身也不擅于打造品质感。加之从创店开始，店铺一直依靠直通车和活动引流，消耗了太多人力和物力。今年年初，林掌柜试图摆脱高成本、低流量的困局，转而投靠第三方运营公司，并辞去公司的运营专员。2个月后未果，百诺衣巢想要走回靠活动引流的老路，不料却触“雷”了——一款商品因细节问题违规被天猫处罚，扣分之余参加活动受限。前方沦陷后方失守，近一个月来，百诺衣巢的品牌转化率仅有0.6%，远低于天猫商城男装3%左右的水平。此时如果店铺停止推广，每天的成交量几近为0。行难：产品运营前后受困百诺衣巢远离了物流、货源这两项“高危”短板，每个月5万左右的推广费用也算充足，可为何还是经营惨淡？略作梳理，不难发现，店铺在产品运营方面明显存在问题。沦陷：爆款打入冷宫从整个淘宝来看，设计师品牌的服装店铺并不多见，叫好又叫座的更是凤毛麟角。跟林掌柜一样，许多人起家之时都以拿货为主，再逐渐发展成改款售卖。百诺衣巢背靠男装生产地石狮，起步之时由掌柜自己和设计师一起选款、拿货或者改款下单，这本身无可厚非。可是，在整个店铺充斥着大部分 “Tmall爆款”的情况下，没有在价格上进行突围和打造品质感，无疑是现在运营困顿的一个重要内因。知名网货男装品牌衣品天成早年也有很长的一段模仿历史。那个时候，创始人每天都在网络上搜索热卖产品，然后照着图片去市场找实物。热销产品有较多的受众群，但成为一堆明星产品里的主角，需要有相对的价格优势。衣品天成开张后不久，一款“空军一号”的军款棉衣便卖出了1000件，成为爆款。当时，这款棉衣也有竞争对手在卖，标价128元，而衣品天成只卖89元，十分畅销。相较而言，百诺衣巢虽也想要靠爆款来带自然流量，但不得其道。由于同类型的款式存在着价格更低或者销量更大的“竞争宝贝”，因此买家成交的几率自然更低。天猫商城男装运营专员云枫说：“‘爆款’在初期卡位时抢不到流量入口和销量累积，被打入‘冷宫’也在情理之中。”不打价格战，也有不少男装店铺选择拼品质感。由于网购时买家无法亲自触摸实物，因此许多卖家便着力在视觉上做得细致。像GXG、JeanJack，以及B2C男装品牌玛萨玛索等，或者是直接标明面料，或者是实拍图做得抢眼，或者是在设计师搭配推荐板块上发力，以服饰配套整体展示，再逐一单件说明，便于买家购买选择。而百诺衣巢，尽管主打休闲、时尚和品质，但从店铺视觉上看来，效果并不突出。失守：人财两失无计可施一开始试水网店，林掌柜为了引得流量不惜重金。除了工具推广外，在营销活动上也铆足了劲。今年春节前，百诺衣巢报名参加聚划算，审核通过之后，林掌柜一口气备足了4000件货品。然而，由于排期靠后，百诺衣巢的商品在临近过年时才上活动。在物流基本停止的情况下，该商品只成交了1000余件。这次活动，光是存货店铺就亏损了33万。诚然，能够抢得聚划算商品位是一个机会，可思虑不周，并且没有精细的运营方案却导致了最后的得不偿失。有资深运营人士说：“店铺运营能力如何，要看是否有能力获得比别人更低成本的流量。”事实上，在店铺运营中，许多卖家在获得流量这块，成本长期以来都很高昂。跟林掌柜一样，他们只盯紧直通车、钻展、淘金币、聚划算。对于其他推广手段，他们要么觉得见效慢，要么不懂，于是只能在挤满了欲望的独木桥上拥堵着。淘宝不仅是电子商务的平台，也是时尚和流行的发布平台，如果能把资讯与销售结合，引导买家在了解和欣赏的同时下单购买，转化率可能会更高。早期不少服装品牌在开店之初尝试的是把淘画报和销售打通运营的路子；而现在，借势微博资讯的传播，每日PV保持在4000～6000的店也并不少见。意识到运营能力上的薄弱，林掌柜也进行了补救。年后，他选择了一家淘拍档合作，并辞退了原有的运营人员。可是两个月后店铺情况不见好转，双方和平解约。此时，再次单打独斗的百诺衣巢想再次准备报名参加活动，却被天猫品控贴了“罚单”。由于一款商品标识不符合规定，店铺被扣了B类6分。这直接导致百诺衣巢一个自然年不能参加聚划算和淘金币。更令林掌柜沮丧的是，6月份天猫更改了规则，原先店铺触犯的一项规则在6月份降为A类一般违规行为。几经申诉还是维持原判后，林掌柜只有接受。至此，百诺衣巢已在日均PV不到100，转化率只有0.6%的困境中几近无计可施。专家点评杜立江（衣品天成创始人）现在做好一家店铺必须至少有两点：1.供应链：要么产品有特色，要么价格有优势，要么供应链足够快速；2.运营能力：获得别人更低成本的流量。以上两点都做得很棒，起来不难。做到其中一点，也能起来，但会不够持久。这家店看上去供应链普通，有很多这样的男装店在石狮打货，款式没有特点，价格也没有绝对的优势，而且目前因为没有很强的运营能力，就没办法获得足够低成本的流量，从而没有能力以低成本的流量支持低利润率的价格，无法打价格战。建议掌柜对某一款宝贝进行重点打造，用高转化率，高点击率来得到低成本的流量，以低利润率来把某款宝贝打爆，以带动整店销售。不然，从长远来看，如果没有特别强的运营团队和某一方面能胜出的供应链，很难实现持续地成长。
