购买的真相
作者：（美）丹·希尔（Dan Hill）著；尹鸿雁译；尹鸿雁译
出版时间：2005-04-01
【图书简介】
在《购买的真相》一书中，丹·希尔博士猛烈抨击了市场营销及市场研究领域的传统理性方法。他突破性地利用人类认知和交流领域的最新科研成果，帮助市场营销人员深入了解消费者真实的内心需求。希尔采用了诸如神经反馈和面部表情解码之类的新科技，来衡量和纪录消费者对产品及产品广告所做出的真实心理反应。借助这本书，更多的市场人员可以激发和评估消费者内心的购买欲望，策划出令消费者无法抗拒的品牌故事，引发最强烈的情感共鸣。本书化深奥难懂的抽象概念为简便易行的操作规则，提供了及时方便的实用指导。书中还列举了大量全球顶级公司的营销实例。这些营销实例表明他们都已经找到了与消费者进行密切沟通的有效途径。许多市场营销人员认为，消费者在选择产品时都是非常理性的，完全是基于他们对产品优势的理性认识。然而，新的研究表明，绝大多数的购买决定完全是消费者的潜意识行为。消费者对这一产品的好恶及其余的心里感受，是决定这一购买过程的基础性因素。事实上，无论消费者自己有没有意识到，他们总是根据内心的感受来决定是否购买，然后再用理性思维使这一决定理性化。在《购买的真相》一书中，丹·希尔博士猛烈抨击了市场营销及市场研究领域的传统理性方法。他利用人类认知及人际交流领域的最新发现，帮助市场营销人员深入了解消费者真实的内心需求。希尔采用诸如神经反馈和面部表情解码之类的新科技，来衡量和纪录消费者对产品及产品广告所做出的真实心理反应。这些新的理论成果构成了本书的理论基础，并为开发具有独创性的营销手段提供了一个理论框架。这些新的营销技巧，可以在消费者内心深处激起对新产品最强烈的认同感。《购买的真相》一书提供了一种崭新的测量方法。借助这一技术手段，就可以更加精确地反映消费者内心的购买欲望。采用由此所获得数据，市场营销人员就完全能够策划出令消费者无法抗拒的品牌故事，在消费者内心引发最强烈的情感共振效果。本书化深奥难懂的抽象概念为简便易行的操作规则，为营销人员提供了及时方便的实用指导。书中还列举了大量全球顶级公司的营销实例。这些营销实例表明他们都已经找到了与消费者进行密切沟通的有效途径。为了建立真正有效的市场营销关系，公司必须学会与消费者进行沟通，并尽可能在最深层面，即生理、感官和情感层面上进行。希尔向营销人员展示了如何使用新技术来设计品牌战略，从而在产品和消费者之间建立感情纽带，以及如何通过种种渠道来保持品牌信息。书中的实践课程，能帮助企业或机构更加有效地吸引消费者、赢得消费者并且最终获得忠实的消费者群体。在现今这种同类品牌林立、竞争紧张激烈的市场条件下，公司是否拥有良好的顾客关系，越来越直接关系到公司能否具有持续的竞争优势。通过指导如何有效实施以感官和情感为基础的市场战略技术，《购买的真相》一书向营销人员和企业展示了如何开发并维护品牌的战略。这些战略将为公司所宣传的品牌赢得忠实持久的顾客。本书前言如果您的工作是营销、销售或产品管理，本书将帮助您重新设计信息开发的方式。我从事销售和营销已有20年的历史了，足迹遍及世界各地，我相信《购买的真相》代表着营销这门科学的未来发展趋势。因此，能够撰写本书的序言，我深感荣幸。时下，人们处在大量媒体的包围和轰炸之中，在这种情况下，将信息传达到目标顾客真是太难了，在中国尤其如此。本书教给您如何检验您的广告、包装和卖点的设计能否促发购买的欲望，以及如何设计更好的营销战役从而带来更高的收入。毕竟，营销的本义就是要获得这些目标。本书的作者丹·希尔博士是美国人，他是营销领域的专家。他认为，真正的营销必须能够带来切实的收益。我熟悉他的这一突破性研究成果，也确信他找到了成功营销的方法。2004年的秋天我邀请希尔博士到中国访问。在这里，很多人对他的方法非常感兴趣。在上海，我们访问了著名的复旦大学，为渴求了解最新营销科学的学子作了一堂讲座。在北京，美国商会为我们安排了一次特别的研讨会，会上希尔博士向商界领袖们（他们中最远的来自澳门）讲述了他的营销新理念。《商业周刊》、中国国际广播电台和《福布斯》杂志对希尔博士的中国之行进行了报道。大家都觉得他的理论真是太棒了！最重要的是，不管是在西方还是东方，希尔博士的方法都已经得到了验证。在佳能、礼来公司、通用汽车、固特异、雷迪森酒店、丰田和很多其他的知名企业，希尔博士的方法都被当作是“秘密的武器”。我向广告界和营销业的朋友热烈推荐《购买的真相》这本书。如果您想在竞争中脱颖而出，本书就是您的必读之作！
【作者简介】
丹·希尔博士，是感官逻辑有限公司的总裁。该公司是一家利用技术手段提供消费者心理咨询服务的咨询公司，负责专业评估消费者对于产品广告，商场环境，产品设计、包装及展示所做出的言语反应和下意识的非言语反应。该公司面向各知名公司的市场营销和品牌战略部门的管理人员提供服务。其中包含Target、Goodyear、Nextel、Nationwide Insurance、Toyota、Eli Lilly、Sherwin-Williams以及Capital One等世界知名公司。
【本书目录】
引言·感官逻辑学的奠基之作
回归基本原则
亲近消费者，就可以领先市场
古老的挑战，崭新的机会
第一章打仗
如何在建立新的市场营销范例时进行案例研究
我们这个时代的感官作用
人类的感觉是可知的，且能为人们提供有用的信息
感觉的作用是普遍的
感觉主导着决策过程的发生
沃尔特·迪斯尼的感官魔术
理性与情感
第二章对于理性的重新定义
认知和交流是如何真正进行的
人类大脑的工作原理
事实根据
1-2-3大脑是三位一体
我们的感知系统
第三章以科学理论为支持的营销学
运用科学发现获得营销成功
电视镜头：隐藏了的连接装置
无线广告：一场亲密的交谈
印刷广告：长篇累牍并不一定就最好
直邮广告：天堂或地狱的描述
销售宣传手册：一个极其简短的故事
产品目录和传单：回避恐惧
销售网站：拥有不断更新的信息
户外广告：电视的双胞胎兄弟
商场环境：—一个宽敞明亮的贮藏室
